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Als ich neun oder zehn Jahre alt war, ging ich mit einem Freund zu dem Fußballclub bei uns im Dorf. Wir besorgten uns Stollenschuhe und besuchten einige Wochen lang regelmäßig das Training, bis eines Tages mein Freund mit von Anstrengung errötetem Gesicht zum Trainer lief, sich breitbeinig aufstellte und sagte: “Was soll denn das sein? Die anderen geben mir nie den Ball ab! Was ist denn das für ein blödes Spiel?” Der Trainer reagierte, als habe man ihn mit einem Bindfaden geschlagen. Mein Freund verließ den Verein und ich, der eigentlich nie großes Interesse an Fußball hatte, zuckte mit den Achseln und suchte mir ebenfalls ein neues Hobby.

Diese Geschichte hatte ich eigentlich schon lange vergessen, doch heute Morgen stand sie plötzlich wieder ganz klar vor Augen. Ich hatte einen Blogpost (von Kollege Joachim Michel) gelesen, der sich mit dem Medienwandel, Bibliotheken und dem Engagement im Social Web auseinandersetzte. Grundlage des Textes ist ein Artikel bei der “Financial Times” mit dem bezeichnenden Namen “Why social marketing doesn’t work“. Der Autor Tim Harford geht darin kurz auf eine gemeinsame Studie von Yahoo! und der Columbia University ein, eher er sein bereits erwähntes Fazit aus dem Titel zieht. Social Media ist verbrannt, die Kiste gelaufen. Die Resignation ließ die Kindheitserinnerung in mir wieder wach werden: “Keiner will mit mir spielen, die anderen Kinder sind alle doof.” Lassen Sie mich ein wenig ausholen, da mir diese Einstellung durch einige Gespräche in der Szene nicht ganz fremd ist…

Privatisierung des Wissens

Ich bin ziemlich neu im Bibliotheksgeschäft, doch ich habe bereits genug Erfahrungen sammeln können, um zu sagen, dass viele – aber eben noch nicht alle – Vertreter der Branche verstanden haben, wo wir heute eigentlich stehen. Ich versuche, meine bisherige Außenseiterperspektive zu konservieren, um nicht den Blick für die Realität der Nutzer zu verlieren. Bibliotheken nehmen seit Jahrtausenden eine wichtige Funktion in der Gesellschaft ein, in vielen Fällen der Vergangenheit haben sie wissenschaftliche Erkenntnisse, politische Umwälzungen und breite Felder der Kunst überhaupt erst ermöglicht.

Doch diese Aufgabe wurde mittlerweile zu großen Teilen privatisiert. Die Entwicklung gibt es nicht erst seit dem ominösen Aufstieg der “Social Web”, sondern ging Hand in Hand mit der Entwicklung des Web 1.0; die bereits – man muss es leider sagen – viele Einrichtungen verschlafen haben. Google und andere private Suchmaschinen erleichtern die Recherche, Verlage ziehen eigene gigantische Kataloge im Netz hoch, Amazon ist nicht länger reiner Buchverkäufer, sondern praktischer E-Book-Verleiher.

Bibliotheken müssen sich fragen, wie sie ihre Rolle künftig definieren wollen. Sie müssen sich fragen, ob sie mit Megakonzernen wie Google und Apple im Wettbewerb bestehen können und wenn nicht, wie ihre künftige Nische aussehen wird. Denn: Dass Wissen außerhalb profitorientierter Umgebungen Bestand haben muss, dürfte niemand, der bei klarem Verstand ist, ernsthaft bezweifeln. Was Bibliothekarinnen und Bibliothekare hier Tag für Tag für exzellente Qualitäten für Kultur und Wissenschaft schaffen, ist unersetzbar.

Also, wie stellt man das an?

Das größte Problem von Bibliotheken ist und war seit jeher das Urheberrecht. Wir können nicht in die rechtliche Grauzone hinein operieren, wir müssen ebenso wasserdichte wie teure Lizenzverträge mit Verlagen abschließen: Ab zur Massenentsäuerung oder zur Digitalisierungsstelle? Oft ist dies keine freie Entscheidung. Und die Kunden, die das Prinzip der Branche aus naheliegenden Gründen nicht immer nachvollziehen können, kreiden den Bibliotheken daraufhin die “Immergestrigkeit” an. Doch ist das ein Grund, um aufzugeben?

Wenn ich durch die Berichterstattung zur deutschen Bibliothekszene blättere, stoße ich immer wieder auf Requiemartikel: “Bibliothek fordert Stadtrat XY auf.”, “Bibliothek XY organisiert ein Warum-ihr-uns-braucht-Event.”, “Kunden kommen nur zum iPad-Surfen in die Bibliothek.” Ich habe mittlerweile aufgehört, diese Dinge zu lesen.

Ich glaube, die Lösung des Problems liegt nicht darin, immer und immer wieder auf den Missstand hinzuweisen und auf Hilfe von außen zu hoffen. Sie liegt darin, endlich selbst Optionen zu sondieren. Was bringt es, die Kutsche neu einzufärben und ein paar bequeme Sessel einzubauen, wenn daneben die S-Klasse an der Ampel den Motor aufheulen lässt? Wenn wir für jeden “Wir werden alle sterben!”-Artikel von Bibliotheken ein “Darum braucht Deutschland eine Open Access-Debatte!”-Pamphlet gelesen hätten, wären wir bereits ein ganzes Stück weiter. Also, keine Kutsche. Wir könnten selbst Autos bauen, wir könnten Zulieferer werden, Entwickler von Navigationshilfen oder Betreiber von Tankstellen. Hey, wie wäre es, wenn wir maßgeschneiderte Vehikel-Lösungen für die Kunden schaffen?

Kämpfen für den Ballbesitz

Das Wort, das ich so oft vermisse, lautet “Innovationen”. Dazu zählt der Wille zum Wandel, die Lust, die Zukunft selbst zu gestalten und die absolute Relevanz der Bibliotheken aus eigenem Antrieb neu zu erschaffen. Social Media – und das bringt mich zum Anfang zurück – wäre ein möglicher Weg im Rahmen eines ganzen Maßnahmenpakets. Keinesfalls der einzige, aber doch ein Schritt in die richtige Richtung.

Social Media ist keine Rettung. Doch offenbar ist es so, dass einige Einrichtungen dieses Prinzip falsch verstanden habe, weshalb ich die nächsten Absätze dazu nutzen möchte, um das Bild wieder zurechtzurücken. Ich spreche hier niemanden direkt an, dies sind Punkte, die zum Teil im Artikel zur Sprache kamen, die mir aber zum Teil auch in Gesprächen begegnet sind. Wenn Ihnen einige der Fragen bekannt vorkommen, hier mein Rat: Geben Sie nicht auf! Es ist wie ein Spiel und es kostet Überwindung und Anstrengung (und auch Misserfolge, aus denen wir lernen), um hin und wieder in den Ballbesitz zu kommen. Wenn darüber hinaus noch Unklarheiten bestehen, stehe ich Ihnen gerne Rede und Antwort. So, und nun zu den angesprochenen Kritikpunkten:

“Wir sind jetzt seit einem Jahr auf Facebook. Seitdem haben sich kaum neue Kunden angemeldet. Da stimmt was nicht!”

Kurze Gegenfrage: Haben Sie denn das Ziel “Wir möchten mehr Kunden gewinnen.” für sich so formuliert, als Sie die Seite eröffneten? Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich einige Einrichtungen durch Buzzwords haben einschüchtern lassen und dann im flotten Aktivismus ihre Präsenzen im Social Web eröffnet haben. Die Frage: “Was ist unser Ziel?” wurde erst einmal gar nicht gestellt. Benennen Sie den Grund für Ihr Engagement klar und deutlich und dann drehen Sie entsprechen an den Stellschrauben in der Kommunikation. Wenn es zum Beispiel Ihr Ziel ist, neue Kunden zu gewinnen, sollten Sie es den Neuankömmlingen auch so leicht wie möglich machen, sich zurecht zu finden. Was können Sie für die Kunden leisten? Was haben die Nutzer davon, wenn sie bei Ihnen Mitglied werden. Finden Sie Antworten auf diese Fragen und kommunizieren sie entsprechend.

“Wir sind auf Twitter und haben fünf YouTube-Videos gemacht. So passiert rein gar nichts!”

Tja. Im Artikel der “Financial Times” wird das Beispiel gebracht, dass die meisten Busse des öffentlichen Nahverkehrs in London leer sind. Der Durchschnittsbus bringt es auf gerade einmal 17 Mitfahrer. Wenn man dort seine Botschaft los wird – das kann ja nichts geben: null Reaktion. Der Witz der Sache dabei ist, dass die eigentliche Lösung zum Problem bei dem Beispiel gleich mitgeliefert wird. Warum sucht man sich denn dafür auch leere Busse aus? Vielleicht hätte man sich vor dem Dreh der YouTube-Videos fragen sollen, wo sich die eigene Kundschaft eigentlich aufhält. Bei der einen Bibliothek ist es Twitter, bei der anderen mag es Xing sein. Bei einer dritten sind es tatsächlich klassische Foren. Bevor man anfängt, sollte man also vorsichtig Analyse betreiben, um die Zielgruppe zu definieren und ausfindig zu machen. Sonst setzen Sie wirklich auf einen leeren Bus.

“Ist doch öde: Niemand retweetet uns. Wo bleibt denn jetzt der tolle Viraleffekt?”

Viralität von Content lässt sich tatsächlich nicht vorherbestimmen. Doch schauen Sie sich Ihre Inhalte doch erst einmal genau an: Neuerwerbungslisten, Änderungen von Öffnungszeiten, Terminankündigungen. Warum, ich frage aufrichtig, sollte ich als Nutzer solche Informationen denn teilen und damit weiterverbreiten? Sie bieten weder Mehrwert für andere, noch habe ich einen direkten Nutzen davon. Wer möchte, dass seine Inhalte häufiger geteilt werden, muss bieten, was die Kunden wollen. Dazu gehören wertvolle Informationen genauso wie kleine Geschenke, Treats. Untersuchen Sie einmal Ihre letzten 100 Tweets und notieren Sie, bei wie vielen Fällen dies zutraf. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden interessiert und was sie mögen. Erstellen Sie dann mit diesen Informationen einen Redaktionsplan und halten Sie sich daran.

“Social Media Marketing funktioniert nicht. Wir wollten, dass die Leute unsere Dienste häufiger nutzen. Pustekuchen!”

Nehmen Sie die Augenklappe ab, denn Social Media bietet im Gegensatz zur klassischen Werbung zwei Seiten: Marketing und Vertrieb. Machen Sie es Ihren Kunden so leicht wie möglich Ihre Dienste zu nutzen. Überlegen Sie, welche Services Sie aus der Verankerung lösen können, um sie mobil und direkt im Social Web anbieten zu können. Das können Kataloge sein, das kann Literatur sein, das können Beratungstermine sein, das können Online-Lesungen sein. Schnappen Sie sich Ihr bestes Team und starten Sie das Brainstorming.

“Twitter, Facebook, Google Plus – die Betreuung der Kanäle kostet nur Zeit!”

Ja, leider, aber was will man machen? Tatsächlich bekomme ich dieses Argument immer wieder entgegengeschleudert: “Wie soll ich das in meinem Tagesplan denn noch integrieren? Ich mach hier die Infotheke!” Tatsächlich kostet das am Anfang Überwindung. Doch überlegen Sie mal: Sie können an der Infotheke zwanzig Kunden in Einzelgesprächen erklären, wie sie sich in der Freihandsammlung zurechtfinden. Oder sie erklären das einmal online, wo es unter Umständen gleich mehrere Hundert mitbekommen. Nehmen Sie sich einen Nachmittag frei, drehen Sie ein kleines Video und stellen Sie es auf die Bibliotheksseite.

“Wir brauchen einen Influencer, damit die ganze Kiste überhaupt klappt!”

Im oben erwähnen Blogpost wird auf meine Vergangenheit als Redaktionsleiter von Basic Thinking eingegangen und die Tatsache, dass ich ja eine “Community” zur ZBW gebracht hätte. Zwei Dinge dazu: Erstens ist diese Community überschaubar (hier mein Twitter-, Xing- und Google Plus-Profil) und zweitens haben wohl zwei Drittel der mir folgenden Nutzer noch nie eine Bibliothek von innen gesehen, da ich aus dem Tech-Bereich komme. Eigentlich habe ich nur Erfahrung mit zur ZBW gebracht. Dennoch ist die Idee mit den Influencern nicht verkehrt: In einer ruhigen Stunde sollten Sie sich einmal konzentriert im Social Web umsehen und herausfinden, wer eigentlich die Stimme Ihrer ganz speziellen Nische ist. Dann ist es durchaus ratsam, hier einmal Kontakt aufzunehmen.

Fotos: Flickr, Fotograf: yokohamarides

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