Als ich neun oder zehn Jahre alt war, ging ich mit einem Freund zu dem Fu\u00dfballclub bei uns im Dorf. Wir besorgten uns Stollenschuhe und besuchten einige Wochen lang regelm\u00e4\u00dfig das Training, bis eines Tages mein Freund mit von Anstrengung err\u00f6tetem Gesicht zum Trainer lief, sich breitbeinig aufstellte und sagte: “Was soll denn das sein? Die anderen geben mir nie den Ball ab! Was ist denn das f\u00fcr ein bl\u00f6des Spiel?” Der Trainer reagierte, als habe man ihn mit einem Bindfaden geschlagen. Mein Freund verlie\u00df den Verein und ich, der eigentlich nie gro\u00dfes Interesse an Fu\u00dfball hatte, zuckte mit den Achseln und suchte mir ebenfalls ein neues Hobby.<\/p>\n
Diese Geschichte hatte ich eigentlich schon lange vergessen, doch heute Morgen stand sie pl\u00f6tzlich wieder ganz klar vor Augen. Ich hatte einen Blogpost<\/a> (von Kollege Joachim Michel) gelesen, der sich mit dem Medienwandel, Bibliotheken und dem Engagement im Social Web auseinandersetzte. Grundlage des Textes ist ein Artikel bei der “Financial Times” mit dem bezeichnenden Namen “Why social marketing doesn\u2019t work<\/a>“. Der Autor Tim Harford geht darin kurz auf eine gemeinsame Studie von Yahoo! und der Columbia University<\/a> ein, eher er sein bereits erw\u00e4hntes Fazit aus dem Titel zieht. Social Media ist verbrannt, die Kiste gelaufen. Die Resignation lie\u00df die Kindheitserinnerung in mir wieder wach werden: “Keiner will mit mir spielen, die anderen Kinder sind alle doof.” Lassen Sie mich ein wenig ausholen, da mir diese Einstellung durch einige Gespr\u00e4che in der Szene nicht ganz fremd ist…<\/p>\n Privatisierung des Wissens<\/strong><\/p>\n Ich bin ziemlich neu im Bibliotheksgesch\u00e4ft, doch ich habe bereits genug Erfahrungen sammeln k\u00f6nnen, um zu sagen, dass viele – aber eben noch nicht alle – Vertreter der Branche verstanden haben, wo wir heute eigentlich stehen. Ich versuche, meine bisherige Au\u00dfenseiterperspektive zu konservieren, um nicht den Blick f\u00fcr die Realit\u00e4t der Nutzer zu verlieren. Bibliotheken nehmen seit Jahrtausenden eine wichtige Funktion in der Gesellschaft ein, in vielen F\u00e4llen der Vergangenheit haben sie wissenschaftliche Erkenntnisse, politische Umw\u00e4lzungen und breite Felder der Kunst \u00fcberhaupt erst erm\u00f6glicht.<\/p>\n Doch diese Aufgabe wurde mittlerweile zu gro\u00dfen Teilen privatisiert. Die Entwicklung gibt es nicht erst seit dem omin\u00f6sen Aufstieg der “Social Web”, sondern ging Hand in Hand mit der Entwicklung des Web 1.0; die bereits \u2013 man muss es leider sagen \u2013 viele Einrichtungen verschlafen haben. Google und andere private Suchmaschinen erleichtern die Recherche, Verlage ziehen eigene gigantische Kataloge im Netz hoch, Amazon ist nicht l\u00e4nger reiner Buchverk\u00e4ufer, sondern praktischer E-Book-Verleiher.<\/p>\n Bibliotheken m\u00fcssen sich fragen, wie sie ihre Rolle k\u00fcnftig definieren wollen. Sie m\u00fcssen sich fragen, ob sie mit Megakonzernen wie Google und Apple im Wettbewerb bestehen k\u00f6nnen und wenn nicht, wie ihre k\u00fcnftige Nische aussehen wird. Denn: Dass Wissen au\u00dferhalb profitorientierter Umgebungen Bestand haben muss, d\u00fcrfte niemand, der bei klarem Verstand ist, ernsthaft bezweifeln. Was Bibliothekarinnen und Bibliothekare hier Tag f\u00fcr Tag f\u00fcr exzellente Qualit\u00e4ten f\u00fcr Kultur und Wissenschaft schaffen, ist unersetzbar.<\/p>\n Also, wie stellt man das an? Wenn ich durch die Berichterstattung zur deutschen Bibliothekszene bl\u00e4ttere, sto\u00dfe ich immer wieder auf Requiemartikel: “Bibliothek fordert Stadtrat XY auf.”, “Bibliothek XY organisiert ein Warum-ihr-uns-braucht-Event.”, “Kunden kommen nur zum iPad-Surfen in die Bibliothek.” Ich habe mittlerweile aufgeh\u00f6rt, diese Dinge zu lesen.<\/p>\n Ich glaube, die L\u00f6sung des Problems liegt nicht darin, immer und immer wieder auf den Missstand hinzuweisen und auf Hilfe von au\u00dfen zu hoffen. Sie liegt darin, endlich selbst Optionen zu sondieren. Was bringt es, die Kutsche neu einzuf\u00e4rben und ein paar bequeme Sessel einzubauen, wenn daneben die S-Klasse an der Ampel den Motor aufheulen l\u00e4sst? Wenn wir f\u00fcr jeden “Wir werden alle sterben!”-Artikel von Bibliotheken ein “Darum braucht Deutschland eine Open Access-Debatte!”-Pamphlet gelesen h\u00e4tten, w\u00e4ren wir bereits ein ganzes St\u00fcck weiter. Also, keine Kutsche. Wir k\u00f6nnten selbst Autos bauen, wir k\u00f6nnten Zulieferer werden, Entwickler von Navigationshilfen oder Betreiber von Tankstellen. Hey, wie w\u00e4re es, wenn wir ma\u00dfgeschneiderte Vehikel-L\u00f6sungen f\u00fcr die Kunden schaffen?<\/p>\n K\u00e4mpfen f\u00fcr den Ballbesitz Social Media ist keine Rettung. Doch offenbar ist es so, dass einige Einrichtungen dieses Prinzip falsch verstanden habe, weshalb ich die n\u00e4chsten Abs\u00e4tze dazu nutzen m\u00f6chte, um das Bild wieder zurechtzur\u00fccken. Ich spreche hier niemanden direkt an, dies sind Punkte, die zum Teil im Artikel zur Sprache kamen, die mir aber zum Teil auch in Gespr\u00e4chen begegnet sind. Wenn Ihnen einige der Fragen bekannt vorkommen, hier mein Rat: Geben Sie nicht auf! Es ist wie ein Spiel und es kostet \u00dcberwindung und Anstrengung (und auch Misserfolge, aus denen wir lernen), um hin und wieder in den Ballbesitz zu kommen. Wenn dar\u00fcber hinaus noch Unklarheiten bestehen, stehe ich Ihnen gerne Rede und Antwort. So, und nun zu den angesprochenen Kritikpunkten:<\/p>\n “Wir sind jetzt seit einem Jahr auf Facebook. Seitdem haben sich kaum neue Kunden angemeldet. Da stimmt was nicht!”<\/strong><\/p>\n Kurze Gegenfrage: Haben Sie denn das Ziel “Wir m\u00f6chten mehr Kunden gewinnen.” f\u00fcr sich so formuliert, als Sie die Seite er\u00f6ffneten? Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich einige Einrichtungen durch Buzzwords haben einsch\u00fcchtern lassen und dann im flotten Aktivismus ihre Pr\u00e4senzen im Social Web er\u00f6ffnet haben. Die Frage: “Was ist unser Ziel?” wurde erst einmal gar nicht gestellt. Benennen Sie den Grund f\u00fcr Ihr Engagement klar und deutlich und dann drehen Sie entsprechen an den Stellschrauben in der Kommunikation. Wenn es zum Beispiel Ihr Ziel ist, neue Kunden zu gewinnen, sollten Sie es den Neuank\u00f6mmlingen auch so leicht wie m\u00f6glich machen, sich zurecht zu finden. Was k\u00f6nnen Sie f\u00fcr die Kunden leisten? Was haben die Nutzer davon, wenn sie bei Ihnen Mitglied werden. Finden Sie Antworten auf diese Fragen und kommunizieren sie entsprechend. Tja. Im Artikel der “Financial Times” wird das Beispiel gebracht, dass die meisten Busse des \u00f6ffentlichen Nahverkehrs in London leer sind. Der Durchschnittsbus bringt es auf gerade einmal 17 Mitfahrer. Wenn man dort seine Botschaft los wird \u2013 das kann ja nichts geben: null Reaktion. Der Witz der Sache dabei ist, dass die eigentliche L\u00f6sung zum Problem bei dem Beispiel gleich mitgeliefert wird. Warum sucht man sich denn daf\u00fcr auch leere Busse aus? Vielleicht h\u00e4tte man sich vor dem Dreh der YouTube-Videos fragen sollen, wo sich die eigene Kundschaft eigentlich aufh\u00e4lt. Bei der einen Bibliothek ist es Twitter, bei der anderen mag es Xing sein. Bei einer dritten sind es tats\u00e4chlich klassische Foren. Bevor man anf\u00e4ngt, sollte man also vorsichtig Analyse betreiben, um die Zielgruppe zu definieren und ausfindig zu machen. Sonst setzen Sie wirklich auf einen leeren Bus. Viralit\u00e4t von Content l\u00e4sst sich tats\u00e4chlich nicht vorherbestimmen. Doch schauen Sie sich Ihre Inhalte doch erst einmal genau an: Neuerwerbungslisten, \u00c4nderungen von \u00d6ffnungszeiten, Terminank\u00fcndigungen. Warum, ich frage aufrichtig, sollte ich als Nutzer solche Informationen denn teilen und damit weiterverbreiten? Sie bieten weder Mehrwert f\u00fcr andere, noch habe ich einen direkten Nutzen davon. Wer m\u00f6chte, dass seine Inhalte h\u00e4ufiger geteilt werden, muss bieten, was die Kunden wollen. Dazu geh\u00f6ren wertvolle Informationen genauso wie kleine Geschenke, Treats. Untersuchen Sie einmal Ihre letzten 100 Tweets und notieren Sie, bei wie vielen F\u00e4llen dies zutraf. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden interessiert und was sie m\u00f6gen. Erstellen Sie dann mit diesen Informationen einen Redaktionsplan und halten Sie sich daran. Nehmen Sie die Augenklappe ab, denn Social Media bietet im Gegensatz zur klassischen Werbung zwei Seiten: Marketing und<\/em> Vertrieb. Machen Sie es Ihren Kunden so leicht wie m\u00f6glich Ihre Dienste zu nutzen. \u00dcberlegen Sie, welche Services Sie aus der Verankerung l\u00f6sen k\u00f6nnen, um sie mobil und direkt im Social Web anbieten zu k\u00f6nnen. Das k\u00f6nnen Kataloge sein, das kann Literatur sein, das k\u00f6nnen Beratungstermine sein, das k\u00f6nnen Online-Lesungen sein. Schnappen Sie sich Ihr bestes Team und starten Sie das Brainstorming. Ja, leider, aber was will man machen? Tats\u00e4chlich bekomme ich dieses Argument immer wieder entgegengeschleudert: “Wie soll ich das in meinem Tagesplan denn noch integrieren? Ich mach hier die Infotheke!” Tats\u00e4chlich kostet das am Anfang \u00dcberwindung. Doch \u00fcberlegen Sie mal: Sie k\u00f6nnen an der Infotheke zwanzig Kunden in Einzelgespr\u00e4chen erkl\u00e4ren, wie sie sich in der Freihandsammlung zurechtfinden. Oder sie erkl\u00e4ren das einmal online, wo es unter Umst\u00e4nden gleich mehrere Hundert mitbekommen. Nehmen Sie sich einen Nachmittag frei, drehen Sie ein kleines Video und stellen Sie es auf die Bibliotheksseite. Im oben erw\u00e4hnen Blogpost wird auf meine Vergangenheit als Redaktionsleiter von Basic Thinking eingegangen und die Tatsache, dass ich ja eine “Community” zur ZBW gebracht h\u00e4tte. Zwei Dinge dazu: Erstens ist diese Community \u00fcberschaubar (hier mein Twitter-<\/a>, Xing-<\/a> und Google Plus<\/a>-Profil) und zweitens haben wohl zwei Drittel der mir folgenden Nutzer noch nie eine Bibliothek von innen gesehen, da ich aus dem Tech-Bereich komme. Eigentlich habe ich nur Erfahrung mit zur ZBW gebracht. Dennoch ist die Idee mit den Influencern nicht verkehrt: In einer ruhigen Stunde sollten Sie sich einmal konzentriert im Social Web umsehen und herausfinden, wer eigentlich die Stimme Ihrer ganz speziellen Nische ist. Dann ist es durchaus ratsam, hier einmal Kontakt aufzunehmen.
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\nDas gr\u00f6\u00dfte Problem von Bibliotheken ist und war seit jeher das Urheberrecht. Wir k\u00f6nnen nicht in die rechtliche Grauzone hinein operieren, wir m\u00fcssen ebenso wasserdichte wie teure Lizenzvertr\u00e4ge mit Verlagen abschlie\u00dfen: Ab zur Massenents\u00e4uerung oder zur Digitalisierungsstelle? Oft ist dies keine freie Entscheidung. Und die Kunden, die das Prinzip der Branche aus naheliegenden Gr\u00fcnden nicht immer nachvollziehen k\u00f6nnen, kreiden den Bibliotheken daraufhin die “Immergestrigkeit” an. Doch ist das ein Grund, um aufzugeben?<\/p>\n
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\nDas Wort, das ich so oft vermisse, lautet “Innovationen”. Dazu z\u00e4hlt der Wille zum Wandel, die Lust, die Zukunft selbst zu gestalten und die absolute Relevanz der Bibliotheken aus eigenem Antrieb neu zu erschaffen. Social Media \u2013 und das bringt mich zum Anfang zur\u00fcck \u2013 w\u00e4re ein<\/em> m\u00f6glicher Weg im Rahmen eines ganzen Ma\u00dfnahmenpakets. Keinesfalls der einzige, aber doch ein Schritt in die richtige Richtung.<\/p>\n
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\n“Wir sind auf Twitter und haben f\u00fcnf YouTube-Videos gemacht. So passiert rein gar nichts!”<\/strong><\/p>\n
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\n“Ist doch \u00f6de: Niemand retweetet uns. Wo bleibt denn jetzt der tolle Viraleffekt?”<\/strong><\/p>\n
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\n“Social Media Marketing funktioniert nicht. Wir wollten, dass die Leute unsere Dienste h\u00e4ufiger nutzen. Pustekuchen!”<\/strong><\/p>\n
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\n“Twitter, Facebook, Google Plus – die Betreuung der Kan\u00e4le kostet nur Zeit!”<\/strong><\/p>\n
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\n“Wir brauchen einen Influencer, damit die ganze Kiste \u00fcberhaupt klappt!”<\/strong><\/p>\n
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