{"id":1324,"date":"2011-06-08T10:56:47","date_gmt":"2011-06-08T10:56:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.zbw-mediatalk.eu\/?p=1324"},"modified":"2022-10-07T06:54:38","modified_gmt":"2022-10-07T06:54:38","slug":"wie-die-deutsche-bahn-auf-twitter-landete-zehn-tipps-fur-einsteiger-im-social-web","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.zbw-mediatalk.eu\/de\/2011\/06\/wie-die-deutsche-bahn-auf-twitter-landete-zehn-tipps-fur-einsteiger-im-social-web\/","title":{"rendered":"Wie die Deutsche Bahn auf Twitter landete: Zehn Tipps f\u00fcr Einsteiger im Social Web"},"content":{"rendered":"<div class='__iawmlf-post-loop-links' style='display:none;' data-iawmlf-post-links='[{&quot;id&quot;:7040,&quot;href&quot;:&quot;http:\\\/\\\/twitter.com\\\/db_bahn&quot;,&quot;archived_href&quot;:&quot;&quot;,&quot;redirect_href&quot;:&quot;&quot;,&quot;checks&quot;:[],&quot;broken&quot;:false,&quot;last_checked&quot;:null,&quot;process&quot;:&quot;done&quot;},{&quot;id&quot;:7041,&quot;href&quot;:&quot;http:\\\/\\\/www.avatter.de\\\/wordpress\\\/2011\\\/06\\\/die-deutsche-bahn-db_bahn-der-neue-zen-meister-auf-twitter&quot;,&quot;archived_href&quot;:&quot;https:\\\/\\\/web-wp.archive.org\\\/web\\\/20260408145959\\\/https:\\\/\\\/www.avatter.de\\\/wordpress\\\/2011\\\/06\\\/die-deutsche-bahn-db_bahn-der-neue-zen-meister-auf-twitter\\\/&quot;,&quot;redirect_href&quot;:&quot;https:\\\/\\\/www.avatter.de\\\/wordpress\\\/2011\\\/06\\\/die-deutsche-bahn-db_bahn-der-neue-zen-meister-auf-twitter&quot;,&quot;checks&quot;:[{&quot;date&quot;:&quot;2026-04-11 10:22:03&quot;,&quot;http_code&quot;:200},{&quot;date&quot;:&quot;2026-04-18 03:31:45&quot;,&quot;http_code&quot;:200}],&quot;broken&quot;:false,&quot;last_checked&quot;:{&quot;date&quot;:&quot;2026-04-18 03:31:45&quot;,&quot;http_code&quot;:200},&quot;process&quot;:&quot;done&quot;}]'><\/div>\n<p>Heute Morgen, Punkt sechs Uhr, war es soweit: die Deutsche Bahn (<a href=\"http:\/\/twitter.com\/db_bahn\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">@db_bahn<\/a>) ist ab sofort auf Twitter vertreten. Ich war w\u00e4hrend der Vorbereitungsphase ein wenig in die geschlossenen Tests involviert und habe an anderer Stelle bereits \u00fcber <a href=\"http:\/\/www.avatter.de\/wordpress\/2011\/06\/die-deutsche-bahn-db_bahn-der-neue-zen-meister-auf-twitter\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">meine Bewertung<\/a> des doch recht mutigen Schritts geschrieben. Hier soll es im Folgenden aber eher um die praktischen Ans\u00e4tze gehen; immerhin k\u00f6nnten auch andere Twitter-Neulinge von der konkreten Vorgehensweise lernen. Dass es sich hierbei um ein Schienenverkehrsunternehmen handelt \u2013 geschenkt. Die Deutsche Bahn hat bei der Entwicklung der Strategie \u00fcbrigens eng mit der Telekom zusammengearbeitet. Im Grunde geht es immer um dieselbe Frage: Wie kann ich mit dem Service n\u00e4her an die Kunden r\u00fccken? Uns interessiert hier nun der Ablauf vom Entschluss bis zur Umsetzung, was in diesem Fall rund sechs Monate gedauert hat.<\/p>\n<p><b>1. Der Entschluss<\/b><br \/>\nAm Anfang stand der Entschluss, auf Twitter loszulegen. Genaugenommen war die Deutsche Bahn schon immer auf der Plattform vertreten, allerdings eher in den Kritik-Tweets ihrer Kunden. Mit einer eigenen Pr\u00e4senz bekommt man die M\u00f6glichkeit, Lob und Kritik zentral zu verwalten, geb\u00fcndelt Marktforschung und Marketing zu betreiben und den Diskurs als Moderator mitzusteuern.<\/p>\n<p><b>2. Zieldefinition<\/b><br \/>\nDie Bahn hat ziemlich klare Ziele formuliert, was mit dem neuen Twitter-Account zu geschehen hat: es soll ein reiner Support-Kanal f\u00fcr Kunden werden, um das Ohr n\u00e4her beim Kunden zu haben. Nicht mehr, nicht weniger.<\/p>\n<p><b>3. Interne Lobbyarbeit<\/b><br \/>\n&#8220;80 Prozent meiner Arbeit waren interne Lobbyarbeit&#8221;, sagte mir Projektleiter Daniel Backhaus von der Deutschen Bahn. Das k\u00f6nnte einem doch bekannt vorkommen. Naturgem\u00e4\u00df sind vor dem Schritt ins Social Web einige dicke Bretter zu bohren \u2013 zumal in Einrichtungen, die auf eine stolze Offline-Tradition zur\u00fcckblicken. &#8220;Wir wollen etwas auf Twitter machen&#8221;, ist schwer zu vermitteln, wenn die geldgebenden Stellen im Unternehmen noch nicht einmal eine Vorstellung davon haben, was Twitter ist, geschweige denn, wozu es gut ist. Daher muss es erst einmal intern eine breite Vermittlung von allgemeinem Social Media-Wissen geben.<\/p>\n<p><b>4. Teamaufstellung<\/b><br \/>\nDie Bahn hat das Twitter-Team nicht nach Qualit\u00e4ten wie Netzaffinit\u00e4t oder sonstigen Vorbelastungen im Social Web zusammengestellt. Tonangebender Faktor bei der Suche passender Mitarbeiter war nach eigenem Bekunden die &#8220;Empathie&#8221;. Die Kollegen m\u00fcssen sich gut auf Kunden einlassen k\u00f6nnen, die Tonality ersp\u00fcren und entsprechend reagieren: &#8220;Toll, wie ihr das macht!&#8221; kann sowohl Lob als auch Kritik bedeuten. Feingef\u00fchl ist ein Muss. Auf diese Weise wurden Mitarbeiter aus den verschiedensten Stellen des Konzerns rekrutiert (insgesamt zw\u00f6lf), was gleichzeitig den Vorteil hat, dass es f\u00fcr fast jedes Gebiet Spezialisten im Team gibt.<\/p>\n<p><b>5. Lernen, zu improvisieren<\/b><br \/>\nDie heterogene Gruppe musste geschult werden. Die Technik ist dabei nur ein kleiner Teil des Ganzen. Wie kann man sich m\u00f6glichst unmissverst\u00e4ndlich ausdr\u00fccken? Wann soll ich \u00fcberhaupt antworten? Die Bahn hat einen 120-seitigen Leitfaden f\u00fcr das Team ver\u00f6ffentlicht, der kein starrer Regelkatalog ist, sondern den Rahmen absteckt, in dem improvisiert werden kann. Gleichzeitig lernten alle Beteiligten, dass die kommende Aufgabe eine ganz besondere Komponente haben wird: sie stehen mit Namen und Bild als haptisch greifbare Person in der \u00d6ffentlichkeit. Auch das muss trainiert werden (zumal bei der Bahn, deren Kunden erfahrungsgem\u00e4\u00df nicht mit emotionaler Kritik geizen).<\/p>\n<p><b>6. Alle ins Boot holen<\/b><br \/>\nWer sind wir und was d\u00fcrfen wir hier \u00fcberhaupt machen? Diese Frage muss beantwortet werden. Die Bahn hat intern alle Stellen \u00fcber die Twitter-Pl\u00e4ne unterrichtet, so dass konzernweit alle informiert waren. Engere Absprachen gab es naturgem\u00e4\u00df mit dem Datenschutz, dem Marketing und der PR. Innerhalb dieser Gespr\u00e4che wurden auch die Zust\u00e4ndigkeiten klar definiert: So werden etwa Fragen rund um Stuttgart21 weiterhin nur von der offiziellen \u00d6ffentlichkeitsarbeit beantwortet.<\/p>\n<p><b>7. Umfassende Info-Inrastruktur etablieren<\/b><br \/>\nWenn die Vernetzung im Haus soweit vorangetrieben wurde, geht es um den Aufbau eines schnellen Zugangs zu allen Informationen. Dem DB-Team steht das komplette interne Informationsangebot der Bahn zur Verf\u00fcgung. Als w\u00e4hrend der Testphase die Frage an das Team herangereicht wurde, ob denn ein 81 Zentimeter breiter Kinderwagen durch die G\u00e4nge eines bestimmten Wagontyps passt, konnte der betreffende Mitarbeiter in Windeseile die Baupl\u00e4ne des Zuges beschaffen und antworten: &#8220;Es k\u00f6nnte ein wenig knapp werden, der Gang ist 80 Zentimeter breit.&#8221; So etwas nicht nur hilfreich, sondern f\u00fcr die Kunden auch recht beeindruckend.<\/p>\n<p><b>8. Testen, testen, testen<\/b><br \/>\nVor dem Launch gab es ein geheimes Testprojekt. Die Deutsche Bahn hat rund 50 Social Medians aus ganz Deutschland eingeladen, um daran teilzunehmen. Alle Accounts waren auf &#8220;private&#8221; gestellt und untereinander per Follow verbunden, so dass unter Ausschluss der \u00d6ffentlichkeit in aller Ruhe der Live-Betrieb getestet werden konnte. Diese Vorgehensweise hat sich ausgezahlt. Am Abend kam das komplette Team zusammen, um \u00fcber jede einzelne Anfrage und Antwort zu diskutieren. Was lief gut? Was h\u00e4tte man anders machen k\u00f6nnen? An insgesamt zwei Tagen fanden solche Testaktionen statt.<\/p>\n<p><b>9. Der Launch<\/b><br \/>\nDer Bahn war daran gelegen, den Startschuss nicht \u00fcberm\u00e4\u00dfig zu feiern: die PR-Arbeit im Vorfeld war unaufgeregt bis entspannt. Dies nimmt den Druck aus der Formulierung des ersten Tweets heraus und es kommt zu keiner pl\u00f6tzlichen \u00dcberbelastung der Kapazit\u00e4ten.<\/p>\n<p><b>10. Halten, was man versprochen hat<\/b><br \/>\nHier beginnt der wohl eigentlich schwerste Teil: Alles Trainieren, die Gespr\u00e4che und Schulungen k\u00f6nnen niemals einen Tag Praxis auf Twitter abbilden \u2013 doch es gibt Orientierung. Nun wird sich zeigen, wie gut das Team schwimmen und improvisieren kann.<\/p>\n<p>Mehr Details \u00fcber die Hintergr\u00fcnde der Aktion und ihrer psychologischen Aspekte (ja, so etwas gibt es), <a href=\"http:\/\/www.avatter.de\/wordpress\/2011\/06\/die-deutsche-bahn-db_bahn-der-neue-zen-meister-auf-twitter\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">sind hier zu finden<\/a>. Und jetzt h\u00e4tte ich gerne gewusst: Wir war Ihr Einstieg auf Twitter? Ist alles glatt verlaufen, gab es ausreichend Support im eigenen Haus? Welche positiven Erfahrungen haben Sie gemacht?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Heute Morgen, Punkt sechs Uhr, war es soweit: die Deutsche Bahn (@db_bahn) ist ab sofort auf Twitter vertreten. Ich war w\u00e4hrend der Vorbereitungsphase ein wenig in die geschlossenen Tests involviert und habe an anderer Stelle bereits \u00fcber meine Bewertung des doch recht mutigen Schritts geschrieben. 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