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Einige Leser haben vielleicht durch Twitter schon mitbekommen, dass ich mich derzeit in Köln aufhalte, um an der DMEXCO teilzunehmen – eine ziemlich dicke Messe für Online-Marketing, auf der sowohl bunte (Kreative) als auch blasse Leute (Vertriebler) herumlaufen. Was die Messe für uns so spannend macht, sind nicht die neuen Werbemittel, sondern die Innovationen, die damit einhergehen. Google, Microsoft, Facebook – alle sind dort und stellen ihre Entwicklungen vor.

Ich möchte im Folgenden in erster Linie auf Google eingehen. Das Unternehmen hat unter anderem zwei Produktmanager nach Deutschland geschickt, um über die Zukunft der Suche zu debattieren: spannend – aber auch umstritten. Warum das so ist, werden wir gleich sehen. Google will die Relevanz von Suchergebnissen radikal erhöhen und hat sich daher den Schlachtruf “Kontext! Kontext! Kontext!” auf die Fahnen geschrieben. Darunter versteht die Suchmaschine drei personalisierende Module, die künftig nahtlos in den Rechercheprozess eingebunden werden sollen:

1. Location
Dank mobile Computing und GPS wird die Erfassung der Nutzerstandorte immer einfacher – und damit eben auch die Personalisierung. Location Based Search soll das Zurechtfinden im realen Leben vereinfachen: Google weiß, wo ich mich aufhalte. Davon ausgehend, kann die Suchmaschine eine Reihe von rein ortsbezogenen Ergebnissen liefern: Wetter, Lokalnachrichten, Abflugszeiten des nächstgelegenen Flughafens oder das Kinoprogramm für den Abend – all diese lokalen Informationen sollen künftig bei Google eine größere Rolle spielen. Die aggregierten Hinweise liefert die Suchmaschinen dabei selbst und zwar direkt auf den Ergebnisseiten, so dass die Nutzer die Plattform nicht verlassen müssen. Warum? Nun, damit steigert sich die jeweilige Verweildauer und damit die Chance, dass Nutzer früher oder später auf Werbung klicken. Mit dem Vorwurf konfrontiert, dass Google mit dieser Form der Direktinformation einigen Website-Betreibern schaden könne, sagte Produktmanager Oli Gaymond: “Wir werden externe Inhalte natürlich auch weiterhin verlinken. Wenn es keine wertvollen Inhalte außerhalb der Suche gibt, braucht man auch Google als Suchmaschine nicht.”

2. History
Aufbauend auf das bisherige Rechercheverhalten der Nutzer lassen sich schnell (sofern die Erlaubnis gegeben wird) individuelle Suchprofile erstellen. Wer oft nach “Hubschraubern” googelt und eines Tages “Apache” in den Suchschlitz eingibt, wird also zuerst mit Infos zu Fluggeräten versorgt – und erst dann mit Linktipps zu Indianerstämmen. Eine selbstdifferenzierende Homonym-Suche (wir sind in der Praxis noch weit vom Semantic Web entfernt) ist allerdings nur ein Vorteil der Profile. Denn dank der gespeicherten Suchprotokolle ist Google auch in der Lage, Prognosen beim individuellen Rechercheverhalten zu machen: Die Funktion “Meinten Sie vielleicht…?” wird damit um einiges intelligenter. Google weiß, was uns bewegt und was uns interessieren könnte.

3. Social
Social Search ist in aller Munde und von allen drei Personalisierungsfunktionen soll die vernetzte Suche bei Google künftig die größte Rolle spielen. Bezogen auf den Werbemarkt klingt das dann so: “Nutzer vertrauen ihren Freunden lieber als Marken – das Klick- und Kaufverhalten wird sich dadurch maßgeblich verändern.” Mit Google Plus hat die Suchmaschine die perfekte Grundlage für Social Search geschaffen. Wer einen guten Film, ein gutes Reiseziel oder eine gute Flasche Wein sucht, bekommt die +1-Tipps der Freunde direkt in der Suche angezeigt. Dass dabei sowohl der Name als auch das Avatar-Bild des Kontaktes eingeblendet wird, erhöht den “Trust” um einiges. Der Wettbewerber Bing (Microsoft) hatte diese Form der Personalisierungen schon vor einiger Zeit mit der Hilfe von Facebook integriert und zwar mit großem Erfolg. Bei Google enden die freundschaftlichen Tipps aber nicht bei den Suchergebnissen, sondern erstrecken sich auch auf AdWords-Werbung. Selbstredend wird ebenso die Reklame komplett integriert sein: Der Trailer eines neu beworbenen Filmes öffnet sich direkt über den Suchergebnisseite. Niemand braucht daher vorschnell die Plattform zu verlassen. Als ich die Demonstration des Features sah, dachte ich unweigerlich an Apples iAd (In-App-Werbung), die kleine Display-Reklame in Anwendungen für iPhone und iPad zeigt. Folgt der Nutzer einem dort angebotenen Link, schließt sich nicht die App, sondern es öffnet sich ein Layer-Fenster, das bei Bedarf wieder geschlossen werden kann. Aktuell laufende Prozesse werden durch Werbung nicht länger unterbrochen.

Fazit
Die Vorteile der Personalisierung waren bereits Gesprächsthema Nummer eins in Monaco, wo vor einigen Monaten die US-amerikanische Branche zusammenkam, um die “Friendly Apps” zu bejubeln: Anwendungen (und damit Werbekampagnen), die auf einzelne Nutzer zugeschnitten sind. Das alles geschieht im Sinne der Streuverlustminimierung, gleichzeitig lässt sich aber nicht abstreiten, dass damit der Mehrwert für die Nutzer radikal verbessert wird.

Und nun ist die Diskussion auch in Deutschland angekommen. Auf der DMEXCO wurde damit eine Sache recht deutlich: Die nächste Innovationsstufe der Netzdienste kann nur dann gezündet werden, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen stimmen. Die zum Teil tiefgreifenden Individualisierungen von Services verlangen nach einem großen Haufen privater Informationen, bei deren Anblick deutsche Datenschützer die Hände über den Kopf zusammenschlagen würden. “In den kommenden zwölf Monaten wird es bei Google jede Menge neuer Entwicklungen in dieser Richtung geben”, sagte Gaymond. Auch, wenn manche Nutzer bereits heute darauf vorbereitet sind: das deutsche Datenschutzrecht ist es mit Sicherheit nicht.

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